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周边消费潜量调研

Surrounding the potential amount of consumer research

市场潜量是指市场需求的最高界限,既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境条件下,消费者可能购买的商品总量。 市场潜量的预测是企业制定营销决策的前提. 消费者潜量调研是对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的潜在顾客量统计

Market potential is the highest limits of market demand, refers both to a certain area within a certain time under certain marketing and environmental conditions, the total amount of goods consumers may purchase. Market potential prediction is that companies develop marketing decision premise. Consumer research is the potential amount of consumer groups through awareness, attitudes, motivation, choice, decision making, purchase and use phases to achieve their own aspirations and needs of potential customers volume statistics

市场研究是指针,我们用消费者市场的研究来确定市场潜量,做市场分析一定要从营销的角度来理解市场并指导调研工作,不要由于已经认定了这个项目,那再怎么分析都是晴空万里、形势一片大好,那样的心态导致为了调研而调研,为了结果而调研。通过消费者潜量调研,可以确定,市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的数据基础Market research is a pointer, we use consumer market research to determine the market potential, market analysis must be done from a marketing perspective to understand the market and guide the research work, not because they have identified the project, and then how that analysis are clear skies Miles, the situation is excellent, in that state of mind to lead research and investigation, for the outcome research. Latent capacity through consumer research can determine, market segmentation, product positioning, brand management, pricing strategy, new product development, channel development, advertising, data-based promotional activities, sales forecasting and other acts.


消费者市场调查的目的 The purpose of the consumer market research

消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等的影响。对消费者市场进行调查,除直接了解需求数量及其结构外,还必须对诸多的影响因素进行调查。

The main purpose of the consumer market research is to understand consumer needs and changes in the number and structure. And changes in consumer demand and the number of structures affected by many factors such as population, economic, social, cultural, psychological, and purchasing behavior of purchase. Consumer market survey, in addition to direct knowledge of the number and structure of demand, but also the many factors must be investigated.


市场调查过程:

(一)消费者市场调查准备阶段 

  1.确定调研的目的 

  2.分析情况 

  3.设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划 

  4.建立调查组织,集中调查人员,组织学习或培训 


(二)消费者市场调查实施阶段 

  1.组织调查人员,收集第二手资料 

  2.确定调查单位,收集第一手资料 


(三)消费者市场调查结果分析处理阶段 

  1.整理调查资料

  2.撰写调查报告

              

(四)追踪反馈阶段


消费者市场调查的内容


影响消费者市场需求的人口,收入,心理等因素,具体体现在人口,职业,教育,收入,家庭,消费者心理和购买行为等具体变数方面.

1、产品生命周期的四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期

2、产品生命周期各阶段特征

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随着市场竞争日趋激烈,商业竞争不仅依赖于规模,而目依赖于特色。连锁经营本身容易实现组织规模,但将组织规模转化为效益规模,需要源源不断地出售商品,实现这一要求的基石是店铺自身的特色化,而特色化需要由模范店的市场定位来完成。


1.  地点定位Address Location

店铺选址的一般方法,是根据店铺总体目标及市场竞争状况进行地点选择。但是,从我国目前的实际情况看,做法正好相反,许多企业常常有了一块场地或铺面,有意将其改建为连锁经营店铺,诸如副食网点、粮店网点等,这样,就必须根据地址特征进行其他方面的定位选择。商圈分析是描述地址特征的基本方法。


(1) 商圈确定District identified

如前所述,商圈是指商店吸引顾客的地理区域,即来店顾客所居住的地理范围。


A.  商圈轴心点

商圈轴心点是店铺所在的位置。因此店铺位置一旦确定,商圈轴心点就相应地得到确定。

商圈轴心点的确定,表明连锁经营的店铺地点定位完成。例如,某一城市的副食品公司所属的零售网点,全在居民区之中独立地存在,就表明该公司连锁经营的地点定位为居民区;某一个时装名牌厂家,选定的模范店地址在城市中心商店群中,就表明该公司店铺地点定位于商业区。

无论是商业区,还是居民区,都需要对商圈轴心点(即店铺地点)环境进行具体描述。至少应包括3个内容;店铺所在街区情况、交通状况和具体位置图。


B. 商圈半径点

仅有圆心而无半径指标,圆是无法画出的。为了由地点定位繁衍出其他定位,必须通过半径标志,准确地画出各层商圈。即以店角位置为轴心,以习惯性的一定距离为半径,划出商圈。

世界上习惯用的半径标准如表所示

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C. 商圈确定

根据店铺位置的具体情况,对上述半径标准进行具体调整,最终描述出每个商圈的实际标志与范围。

对于地区性商店来说,核心商圈的顾客占55%—70%;次级商圈占15%—25%,其余为边缘商圈所占顾客比例数。

对于居民区类店铺来说,常常没有边缘商圈的顾客。

对于商业中心区类店铺来说,核心商业圈的顾客较少,次级和边缘商业圈的顾客较多。


2.  商圈分析Area Analysis

商圈分析,对于连锁经营的地点定位具有十分重要的意义。假如商圈分析在店址选择前进行,必然会对拟议中的店址进行综合评价,从而得出肯定或否定的结论。假如商圈分析在店址确定后进行,那么通过对已确定店址的详细分析和消费、竞争环境的研究,便可确定合理的目标市场。


商圈分析包括8项主要内容:

① 人口密度,每平方公里多少人,占该地区第几位,画出有关图表。

② 人口职业构成,一、二、三产业各占多大比例,用圆形比例图说明。

③ 家庭规模,一共有多少户,平均每户有多少人。

④ 男女性别比例。

⑤ 人口年龄比例情况,各占百分之多少,画出比例图。

⑥ 流动人口数,流动人口的来源及目的。

⑦ 商圈内商店总数多少家,占全市的百分比。

⑧ 每户平均收入多少元,年消费支出多少元,画出消费结构比例图


3. 顾客定位Customer orientation

近几年,特别是从1995开始,连锁经营企业越来越多,例如,北京市几乎每周都有新的连锁店铺开业。诸多的连锁企业要能生存下去,并取得理想的效益,必须有相对差异的目标市场。北京中国国际展览中心附近的几个居民区中,除了原有的朝阳百货大楼和燕丰商场外,又开业了百姓购物中心、万德万超市、燕丰分店,1995年底新意达超市在万德万超市对面不远处落成,气势宏大的法国店牌家乐福(注册店牌为创益佳)也在国际展览中心启动,一个三级商业区不可能容纳如此多的同类型商店,顾客定位将成为他们渡河的跳板。


(1)顾客消费倾向分析Customers consumption tendencies

① 仅对商圈内人口、收入、支出进行一般分析还不够,还必须具体分析顾客的消费倾向,从而选定连锁经营的目标市场。

② 消费者行为分析。包括顾客购买的动机、场地;购买的时间与次数;来店购买所用的交通工具。

③ 消费意愿分析。包括了解顾客感兴趣的商品与服务;对未来商店有何期望;希望在该地建个何种类型的商店。

④ 消费潜力分析。包括未来人口变化情况及人均收入变化情况。


(2)顾客定位决策Customer orientation decision

根据商圈内消费倾向分析的结果,进行具体的目标市场选择。

① 年龄特征,即专门定位于某一个年龄层,满足这一年龄层的需要,诸如儿童商店,老人商店和专门吸引年青人的迪斯科舞厅等。

② 职业特征,即专门定位于某一个职业阶层,诸如学者书店、大学生餐馆等。

③ 收入特征,即专门定位于某一个收入阶层,诸如有的商店声称自己是为工薪阶层服务,有的则表白专门满足富有阶层的各种需要。

④ 综合特征,即满足若干阶层人的日常生活需要。例如,各类超级市场和便利商店等。


总之,有的商店是满足某一类顾客的全部需要,如儿童用品商店、老三届餐厅等;有的则是满足所有顾客的某一点的需要,如食品商店;还有的则是满足所有顾客的所有需要,如一次购足的特级市场和购物中心。


4.竞争定位Competitive positioning

近年来,西方某些营销专家又提出了一种新的营销观念,即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心,其理由是,各商家都以消费者为中心,店铺形象趋于一致,难以获得较高的市场占有率。反之,只要躲避或打败竞争对手,其市场占有率会大幅度提高。当然,过分强调以竞争者为中心,会陷入商战的误区,但竞争者分析不可否认地应成为开店前的必要准备工作,因为它是业态选择和形象定位的重要基础。


(1)竞争店分析Competitive Analysis Branch

竞争店分析主要立足于商圈范围内,重点是那些具有竞争相关性的店型。


① 店型确定前的竞争环境分析

如果连锁经营公司还没确定自身的业态,也没有相应的意向选择,那么对竞争店的分析就要着眼于商圈内的整体商店布局情况,考察各种业态的供求情况或日商店饱和度情况。商圈商店饱和度可通过两种方法来计算。


第一,每个零售店服务的人口数。如果商圈内该数字超过标准平均数,就意味未达到饱和;反之则认为实现了饱和。


第二,每平方米销售面积的营业额。如果商圈内该数字超过标准平均数,就意味着未达到饱和;反之则认为实现了饱和。


② 店型确定后的竞争店分析

如果连锁经营公司已有店型选择意向,就要进行直接竞争和间接竞争店的分析

直接竞争店是指那些与待建店铺类型相同的店铺。例如,某公司拟定开一家超级市场,那么商圈范围内的超级市场就成为直接竞争店。


间接竞争店是指那引起与待建店铺类型不同,但却经营着某些相同商品的店铺。例如,某公司拟开一家名牌时装专卖店,那么商圈范围内的百货商店就属于间接竞争店。国外有些专家认为,快餐店也是超级市场的间接竞争店,种种迹象表明,去快餐店的人多了,去超级市场买食品的人就少了。


无论是直接竞争店,还是间接竞争店,都需要列出竞争店情况表,进行详细的分析。Whether it is in direct competition with stores, shops or indirect competition, we need to compete shops listed Table, a detailed analysis

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另外,还要进行商圈饱和度分析。在竞争店分析的基础上,通过进一步的消费调查,预估商圈内顾客购买本店所经营商品类别的全部数额,并计算出商圈范围内经营同类商品的营业总面积,从而得出每平方米营业额,即为饱和指数。


(2)竞争定位Competitive positioning

有建店可行性,并不一定保证最终成功。竞争策略的选择是非常重要的。


① 独一无二定位/Unique positioning

独一无二定位是采取躲避性的竞争策略,即在商圈范围内选取一个空档行业,开办一家独特的商店。其有利方面是没有竞争对手,不利方面是市场容量有限。药店、书店连锁等常采用这种策略。实际上,此种开店策略是着眼于市场空白点。


② 龙头老大定位/ Leader positioning

龙头老大定位是采取攻击性的竞争策略,即在商圈范围内选取一个有广阔市场前景的行业,所办商店并不一定是空档,常常有人捷足先登,但凭借着自己实力可以使市场占有率名列前茅。其有利方面是市场容量大,容易形成专业店群,具有更大的集客力;不利方面是竞争较为激烈。例如,麦当劳餐厅开办并不有意躲避竞争对手,而是立足取得优势;当然也不是有意寻找竞争对手,除个别情况外,人们很难看到麦当劳和肯德基毗邻。


③ 借船出海定位/ Borrowed boat positioning

借船出海定位是采取追随性的竞争策略,即在商圈范围内选取一个火爆的店型进行追随,凭借他人率先打开市场的气势,进行竞争性搭车,不求最高市场占有率,只求相对理想市场占有率。其有利方面是借他人之力切入市场,费用较省,不利方面是市场优势受他人左右。上海荣华鸡即采取了追随肯德基的策略,打造中国文化的标准化餐厅。


研究方法与模型Research Methods and Models

常用的消费者调研方法分为定性、定量两大类,各种调研形式及其特点如下:

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